Об экономике изобилия и «уникальном контенте» (часть 2)
Вторая заметка из цикла о современной и будущей экономике. В первой части вы узнали, что до сих пор вся экономика занимается решением одного вопроса: распределением дефицита, но уже сейчас появилась отрасль, где не только нет дефицита, но и наблюдается гигантское перепроизводство - это создание контента.
Экономика изобилия
Медиаиндустрия стала первой в истории отраслью, переживающей переход из экономики дефицита в экономику изобилия, то есть в экономику, где предложение не просто временно и немного превышает спрос, а превышает его постоянно и на порядки.
В экономике дефицита равновесная цена товара в долгосрочной перспективе максимизирует доход продавца. То есть она покрывает издержки на покупку или производство товара и приносит некую среднерыночную прибыль. При этом если увеличить цену товара, то сокращение платёжеспособного спроса приведёт к снижению прибыли, а если снизить цену товара, то увеличение платёжеспособного спроса не будет достаточным для компенсации снижения цены.
В экономике изобилия понятие «платёжеспособный спрос» теряет смысл, как и понятие «равновесная цена». Более того, цена товара может быть и отрицательной, то есть продавец приплачивает покупателю за то, что тот выбирает именно его товар из всего множества предложений. Подчеркну: речь не о разовой «рекламной акции» или желании освободить складские помещения от никому не нужного хлама, а о сути новой экономики.
Это взрывает мозг и противоречит всем нашим привычным представлениям о рынке, цене, бизнесе и т.п. Да это выглядит очень странно, но надо привыкать. Медиа - первая отрасль, переходящая в такой режим работы, но не последняя. Со временем практически вся экономика вещей будет такой.
«Уникальный качественный контент»
От людей, далёких от медиа-производства, и даже от некоторых журналистов до сих пор приходится слышать, что существует некий «Уникальный Качественный Контент» (далее - УКК), который можно и нужно продавать за деньги, так как на него есть неудовлетворённый спрос.
Некоторые издания до сих пор продают подписку, рекламируя себя именно как производителей УКК. У людей понимающих это вызывает лишь улыбку: песни об УКК - обычная маркетинговая разводка, работающая на силе бренда и понтах покупателя.
Есть потребители, которые считают, что New York Times - это круто, а Quarz - нет; что «Ведомости» и Republic публикуют тайные знания (поэтому они платные), а «КП» и Медуза - попсу (поэтому они бесплатные). Плюс людям приятно думать, что заплатив $97,76 за годовую подписку на NYT, они становятся частью общества «избранных», потребителей особенно качественного контента.
На самом деле, все издания публикуют жвачку для мозгов, просто по-разному её позиционируют. И «Ведомости», и «Коммерсантъ», и МК, и Pornhub - развлекательные издания, поставляющие контент, который должен заполнить часть тех самых трёх часов в день, которые наш условный потребитель может потратить на развлечения. Просто потребители бывают разные, поэтому СМИ сегментируют их и работают на определённый сегмент, поставляя кому-то «пищу для ума», кому-то «вау-новости», кому-то - честную порнуху.
На всякий случай: в этом нет ничего плохого. Развлечения тоже нужны и важны, это большая и серьёзная часть современной экономики, солидный бизнес. Более того, даже в развлекательном контенте может быть крупица полезного. Например, среди мусорных «лайфхаков» (99,9%) иногда встречаются реально применимые в жизни хитрости.
Внутри категорий весь контент взаимозаменяем (да и между категориями часто границы размыты). Выбор потребителя основывается исключительно на маркетинговых усилиях СМИ, к которым относится и прямая реклама, и SEO, и SMM, и покупка доступа к потребителю через сторонние каналы (агрегаторы новостей или через «продвижение» в Фейсбуке).
Отрицательная цена
Обратите внимание: издания тратят деньги, чтобы донести свой бесплатный контент до потребителя. Фактически, это та самая ситуация отрицательной цены товара в экономике изобилия, о которой я писал выше. Мы этого не замечаем, так как деньги получают не потребители, а посредники, но это уже существует.
Логичный следующий шаг - платить непосредственно потребителю. Во-первых, пока такой подход выглядит новым, пока этот «рынок» не сформировался, подобные платежи, скорее всего, будут обходиться дешевле, чем траты на продвижение в адрес посредников. Во-вторых, прямые платежи делают потребителя более лояльным (до тех пор, пока другое издание не предложит больше). В-третьих, прямой контакт с потребителем проще учитывать в аналитических системах, а значит, становится проще прогнозировать эффективность работы издания.
Естественно, есть некоторые трудности с внедрением такой системы. Надо научиться защищаться от читерства - когда человек получает деньги, но не потребляет контент, или создаёт ботов, которые формально выполняют обязательства (открывают страницы, прокручивают текст или ждут, пока закончится видео), имитируя потребление. Но это решаемые вопросы.