Идеализирован и продан. Миф как дойная корова

С 2001 года американский экономический журнал Forbes ежегодно публикует список самых преуспевающих покойников. В издании 2009 года Майкла Джексона, Элвиса Пресли, Чарльза Шульца и Джона Рональда Руэла Толкиена. Их песни, комиксы или книги в течение десятилетий после смерти авторов остаются источником баснословных доходов для родственников и владельцев авторских прав. Не меньшее значение имеет продажа сувениров — весьма доходное сочетание идеализации и коммерции.

Осенью 2008 года концерн Mercedes-Benz выпустил ролик, рекламирующий внедорожник GLK и использовавший для этого образы кинозвезд 50-х. Современная парочка в GLK не верит своим глазам, заметив на какой-то веранде Мэрилин Монро и Джеймса Дина. Те не меньше поражены новым GLK, который для них никак не ассоциируется с «настоящим» Mercedes. Хотя обеих звезд нет уже почти полвека, создатели ролика справедливо полагали, что он будет понятен любой аудитории. Согласно Forbes, за использование образов Монро и Дина Mercedes-Benz заплатил добрую часть из тех 11,5 млн долларов, которые в 2008 году заработали владельцы прав на использование их имен и образов.

Мертвые звезды: ноль негатива

В случае Мэрилин Монро это компания Marilyn Monroe LLC, которая принадлежит Анне Страсберг, вдове Ли Страсберга. Он являлся руководителем школы актерского мастерства The Actors Studio в Нью-Йорке, где и познакомился с Монро в 1955 году, с которой общался вплоть до ее трагической смерти от передозировки наркотиками в 1962 году. Детей у Монро не было, поэтому большую часть состояния (около 800 тысяч долларов) она завещала наставнику. После смерти Страсберга в 1982 году его ушлая вдова принялась продавать лицензии на использование образа Монро, а в 2000 году основала вышеназванную компанию и передала ей все права на использование имени. Одна из причин, почему маркетологи с удовольствием используют «бренд» почивших звезд, заключается в надежности этих образов. Альберт Эйнштейн не может разрушить свою репутацию, сев пьяным за руль, а Стив Маккуин не попадет в заголовки желтой прессы из-за любовной интрижки. Так, Еврейский университет в Иерусалиме, будучи распорядителем наследия умершего в 1955 году Эйнштейна, владеет правом на использование образа Эйнштейна и соответствующий товарный знак. В 2008 году университет заработал на лицензиях около 18 млн, а в 2009 году — около 10 млн долларов. Надежным источником дохода для него остаются учебные материалы «Крошка Эйнштейн» (Baby Einstein), созданные с участием Disney. В честь Эйнштейна была названа даже игрушка от McDonald's. Весьма неплохо зарабатывают и наследники Стива Маккуина. Актер, умерший в 1980 году в возрасте 50 лет, по-прежнему завсегдатай в рекламе дорогих часов, автомобилей, мужских костюмов и виски.

Виртуальное воскрешение короля

Элвис Пресли, скончавшийся в 1977 году, стал легендой еще при жизни. Он — впечатляющий пример сверхуспешного маркетинга: даже в виде экранной проекции Элвис по-прежнему собирает миллионы зрителей в концертных залах. Для шоу «Элвис Пресли на сцене» продюсер Стиг Эдгрен из компании SEG Events отобрал и смонтировал лучшие фрагменты выступлений Элвиса из документальных фильмов «Все, как есть» (1970), «Элвис на гастролях» (1972) и шоу «Aloha from Hawaii» (1973). Были удалены все звуки, кроме голоса певца. В организованном SEG турне музыка и бэк-вокал звучат вживую, на сцену выходят бывшие члены Sweet Inspirations и Imperials, а также музыканты, с которыми Пресли выступал в Лас-Вегасе в начале 1970-х. Естественно, гвоздь программы — голос Элвиса. После нескольких «выступлений» в битком набитых залах король рок-н-ролла весной 2010 года добрался и до европейских сцен. И это спустя почти 33 года после смерти!

И без того наследники Пресли могут гордиться лучшими заработками среди почивших звезд. Благодаря более чем миллиарду проданных записей, а также 150 «золотым» и «платиновым» альбомам Элвис не просто создал себе армию фанатов по всему миру, но и «навсегда изменил культурный облик США», выражаясь словами тогдашнего президента Джимми Картера. Выручка компании Elvis Presley Enterprises Inc., обладающей правом коммерческого использования имени звезды, составила в 2009 году около 55 млн долларов. При том, что права на песни, написанные до 1973 года, принадлежат компании Sony Music Entertainment. Дело в том, что бывший менеджер Elvis Presley Enterprises Inc. в свое время продал их тогдашней RCA (ныне Sony) за смехотворные по нынешним меркам 5 млн долларов. Источником солидных поступлений, помимо многочисленных лицензий, являются 600 тысяч человек, ежегодно посещающих Грэйсленд — усадьбу Элвиса в Мемфисе. Это второе по посещаемости место в США (уступает лишь Белому дому). Но и другие неплохо зарабатывают на короле рок-н-ролла: согласно данным сайта Elvis.com, в мире насчитывается 35 тысяч профессиональных двойников Пресли!

От идеализации до продажи

Хотя после смерти Майкла Джексона и до опубликования списка Forbes прошло всего 4 месяца, король поп-музыки обогнал короля рок-н-ролла на 90 млн долларов. Компания Sony заплатила 60 млн долларов фонду-распорядителю наследия Джексона и организатору концертов AEG только за право производства фильма «Вот и всё». Ввиду огромного количества поклонников и широкой известности Майклу Джексону в будущем грозит не только регулярно появляться в первых строчках Forbes, но и отправиться в виртуальный тур вслед за Элвисом. Похожая история приключилась с Beatles, антология которых, выпущенная в 1995 году, через четверть века после распада группы и 15 лет после убийства Леннона, вызвала новый всплеск «битломании». «Соль» заключалась в том, что трое битлов обработали две песни Леннона, записанные им в демонстрационных целях незадолго до смерти. Натали Коул, дочь легендарного певца Нэта Кинга Коула, также использовала возможности техники для записи виртуального дуэта с отцом.

Но любой способ заработать на артисте — цифровое воскрешение, лицензирование или продажа его вещей на аукционе — предполагает его идеализацию. Монро, Пресли и Джексон были представлены «жертвами» любовников, супругов, менеджеров или отцов. В ретроспективе темные стороны личности типа наркозависимости или склонности к педофилии ретушируются. Смазливое личико Мэрилин Монро, вальяжность Джеймса Дина или мужское обаяние Стива Маккуина оказывают такой же вневременной эффект, как и музыка Элвиса Пресли, Джона Леннона или Майкла Джексона.

Доходы усопших далеко не мелочь

Посмертными доходами может похвастать и мультипликатор Чарльз М. Шульц, духовный отец и автор серии комиксов Peanuts. Благодаря постоянным поступлениям под 30 млн долларов в год, основным источником которых служит продажа прав на переиздание комиксов и выпуск DVD, Шульц занял в 2008 году второе, а в 2009 году — шестое место по версии Forbes.

Среди художников самым успешным оказался Энди Уорхол, посмертный доход которого исчисляется суммой с шестью нулями. Бенефициарами являются его родственники, а также учрежденный в соответствии с завещанием фонд изобразительных искусств Andy Warhol Foundation for Visual Arts. Основатель поп-арта, будь он жив, радовался бы и копиям своих произведений, и лицензированным продуктам, и рекламным кампаниям с использованием своего имени: ведь при жизни он заявлял, что «самое восхитительное из искусств — хорошо вести бизнес». Неиссякаемый источник поступлений создал Джон Толкиен своей знаменитой трилогией «Властелин колец». После успешной экранизации Питера Джексона торговля под этой маркой переживает настоящий бум: только в 2009 году она принесла около 50 млн долларов. Да и перспективы у сына профессора, Кристофера Толкиена, который на правах наследника продолжает публиковать неизвестные произведения отца, весьма неплохие.