Как блокчейн изменит рынок сетевой рекламы

По мере внедрения распределенных реестров и искусственного интеллекта в рекламный бизнес внедрение технологических решений, основанных на блокчейне, не кажется фантастикой. Прежде чем говорить о новых возможностях этого направления, стоит посмотреть на то, как устроен бизнес онлайн-рекламы сейчас.

Внедрение блокчейна в рекламу

Игроки рынка сетевой рекламы
Рекламный рынок в сети представляет собой точку сосредоточения многих акторов — рекламодателей, издателей и посредников-сетей.

Издатели
Сначала так называли тех, кто подписан на Google AdSense и получает деньги за показ рекламы на своих ресурсах. Теперь это стало принятым названием для всех, кто за деньги размещает рекламу на принадлежащих им сетевых ресурсах. Издатели дают возможность пользователям зайти на рекламируемые сайты и купить там что-то или получить информацию о продукте. Обычно издатель может быть партнером или посредником, работающим по договору с владельцами.

Сети
Рекламные сети позволяют рекламодателям покупать место для рекламы сразу на многих издательских сайтах и приложениях. Издательские сети позволяют собирать вместе желающих разместить рекламу и издателей, у которых есть свободное рекламное пространство. Сети получают комиссионные от рекламных доходов, иногда отбирая перспективные рекламные объявления. Реклама отсылается издателям по коду сети. В отличие от Google AdSence, где рекламодатели и агентства сами занимаются торговлей, таргетингом и оптимизацией, многие сети управляют рекламной кампанией от имени агентств или рекламодателей. В этом случае сеть договаривается с рекламодателем об условиях размещения и сама заботится о целевой аудитории, показах и их средней стоимости (СРМ — cost per thousand), а также отчитывается о результатах кампании.

Рынок услуг рекламных сетей является олигополистическим, то есть на нем присутствует несколько крупных игроков, определяющих базовые условия ценообразования.

Google АdSense
Бесплатный сервис Google, позволяющий владельцам сайтов или блогерам зарабатывать, размещая на своих ресурсах целевую рекламу Google. Сам Google выступает посредником между рекламодателями (компаниями или частными лицами) и издателями. Основываясь на собранной автоматически информации о содержании ресурса и особенностях его целевой аудитории, Google AdSense посылает на него соответствующие по характеру тексты, изображения, видео и другие медиаматериалы. Издатели получают деньги за каждый клик на рекламу.

Партнерская программа Amazon (Amazon Associates)
Эта программа раньше называлась Audible Affiliates Program и позволяла зарабатывать на добавлении звуковых рекламных объявлений. Сейчас формы рекламы стали разнообразнее. Оплата производится за действия пользователей — клики, подписки, покупки, сделанные на самом Amazon или на его дочерних ресурсах. Партнерская программа Amazon успешно работает больше 18 лет.

Партнерская программа YouTube (YPP — The YouTube Partner Program)
Внедрение блокчейна в рекламу

Позволяет зарабатывать с помощью контента, размещенного на ресурсе. Владельцы контента получают деньги за размещение рекламы в видеопостах и от «красных подписчиков» (YouTube Red subscribers). Подписаться на участие в программе можно через аккаунт в Creator Studio. Преимуществом программы является эффективное таргетирование и обеспеченная лояльность аудитории, поскольку подписчики определенных издателей обладают рядом заданных характеристик, анализ которых позволяет с легкостью подбирать соответствующие им рекламные объявления. Помимо возможности размещать у себя рекламу, YouTube предоставляет участникам программы доступ к широкому кругу образовательных ресурсов, помогающих владельцам контента повысить эффективность своей коммерческой деятельности.

Будущее сетевой рекламы и блокчейн
Несмотря на то что крупные рекламные сети предлагают широкий диапазон услуг и дают возможность неплохо заработать издателям, будущее сетевой рекламы связывают с блокчейном и распределенными реестрами, которые, по мнению экспертов, должны обеспечить новый технологический уровень ее развития. Прямые операции лежат в основе блокчейна, и они, безусловно, должны повысить эффективность рекламной деятельности. Это в первую очередь касается количественных измерений эффективности рекламы.

Надежные статистические измерения — основа доверия
Одна из важных проблем сетевой рекламы заключается в сложности проверки достоверности статистических данных. Когда подсчитываются клики на сайте или подписчики Instagram, никто не может гарантировать того, что это реальные пользователи, а не боты или специально нанятые «кликеры», искусственно поднимающие статистику посещаемости. Результаты многочисленных исследований показывают, что деятельность ботов только в 2016 году нанесла ущерб в размере более $7 млрд. Внедрение блокчейна способно исправить ситуацию. Используя прозрачность распределенных сетей и высокий уровень их защищенности, компании смогут легко определить, попадают ли пользователи, реагирующие на их рекламу, в группу их целевой аудитории, и тем самым сэкономят миллионы.

Точное определение целевой аудитории
Сейчас компании собирают информацию о целевой аудитории из огромного числа источников. В одном они узнают о возрасте и поле потенциальных покупателей, в другом — о заработной плате, в третьем — о марке машины или любимом ресторане. Использование блокчейна позволит консолидировать все источники и разрабатывать профили целевой аудитории, собирая и анализируя всю информацию, которой делятся пользователи в открытых источниках. Это позволит эффективно специализировать рекламные усилия на конкретных узких группах пользователей, добиваясь тем самым лучших результатов продаж.

Отказ от услуг посредников
Аналитики Forrester посчитали, что отказ от услуг посредников может увеличить доходы издателей в среднем в пять раз. Блокчейн способен полностью изменить организацию сетевого рекламного рынка, позволив компаниям напрямую платить целевой аудитории за просмотр своей рекламы, минуя всех издателей и других игроков. С помощью выпущенных токенов рекламодатели будут получать доказательства просмотров непосредственно от тех, кто посмотрел их рекламу, и оплачивать такие просмотры.

Повышение прозрачности взаимосвязи рекламы и продаж
Никто не может гарантировать сейчас, что, узнав о продукте из сетевой рекламы и решив рано или поздно его купить, покупатель получит оригинальный рекламируемый продукт, а не подделку. Использование блокчейна позволяет маркировать и отслеживать движение каждого произведенного продукта по цепочке поставщиков, гарантируя тем самым его оригинальность. Покупатель может в любой момент проверить, откуда поступил товар, кто его доставлял, был ли он сделан заявленным производителем и кому потом продан. Некоторые компании уже используют такие технологии. Например, производитель детской одежды Babyghost использует блокчейн для предоставления покупателям всей информации о продукте, включая имя модельера. Такая практика не только повышает доверие к продукту, она помогает производителю создать бренд.

Три перспективных блокчейн-проекта в области сетевой рекламы
Количество проектов, имеющих отношение к сетевой рекламе, растет. В марте 2018 года только на сайте CryptoSlate было перечислено более 62 проектов в этой области, заявивших о начале или уже закончивших ICO. Самыми успешными проектами, уже прошедшими стадию готового продукта, стали следующие:

Basic Attention Token и Brave Browser
Внедрение блокчейна в рекламу

ВАТ — цифровая рекламная платформа, работающая на Ethereum и использующая токен Basic Attention Token (BAT). Платформа позволяет осуществлять эффективное взаимодействие между издателями и рекламодателями, а также децентрализовать рыночное пространство, уменьшая риски мошенничества, нарушения конфиденциальности и искажения статистики. Главным инструментом ВАТ является браузер Brave, блокирующий рекламу третьей стороны и контролирующий распределенную систему, в пределах которой анализируется статистика посещаемости и деятельности пользователей, а также происходит начисление вознаграждения издателей.

LBRY Content Publisher
LBRY — первая торговая онлайн-площадка, которая контролируется участниками. Предназначена для обмена цифровыми продуктами — фильмами, изображениями, текстами, аудиозаписями. С помощью LBRY устанавливается связь между уникальным именем и конкретным цифровым контентом. LBRY работает на собственной блокчейн-платформе и токене LBC. Платформа предоставляет пользователям услуги контроля за движением и использованием их контента, публикуемого на ресурсе, и контролирует начисление вознаграждения за просмотры.

Adshares Network
Adshares — сервис для продажи рекламного пространства через аукционы в режиме реального времени. Рекламодатели, издатели и пользователи получают возможность прямого взаимодействия, минуя посредников. Все операции, осуществляемые с помощью сервиса, контролируются его пользователями. Adshares работает на собственной блокчейн-платформе ESC и использует в качестве платежного средства токены Adshares.

Внедрение блокчейна в рекламу

Рынок сетевой рекламы имеет огромный потенциал. По оценкам специалистов, к 2020 году его объем достигнет $335 млрд. Однако сегодня распределение доходов между участниками рынка сложно назвать справедливым, поскольку около 45% рекламных доходов оседает в карманах посредников. Очевидно, что такая ситуация вряд ли устраивает и издателей, и потребителей, так как повышает цену конечного продукта. Эти обстоятельства создают дополнительные стимулы внедрения блокчейн-технологий, позволяющих избавиться от услуг посредников и более адекватно удовлетворять потребности потребителей.