Конспект второго занятия Цеха - блок "Упаковка"
#конспект #упаковка #техники
Выкладываю продолжение моих дополнений к конспекту от Александра Дубровского. Оригинал здесь:
https://platform.molodost.bz/bm-open/@bm-dubrovski/konspekt-zanyatiya-2-video-ssylki-sekrety-upakovki-polzuites
Первая часть - блоки "План-кинжал" и "Базовые принципы":
https://platform.molodost.bz/bm-open/@bm-seryapind/mysli-o-plane-kinzhale-na-nedelyu-konspekt-vtorogo-zanyatiya-vstrecha-s-polkom
УПАКОВКА
Главная проблема упаковки – зашитый рот, неспособность бизнеса рассказать Миру о предлагаемой ценности.
Навыки упаковки, маркетинга – это ОГРОМНАЯ СИЛА. Завод может быть упакован как школьник, а школьник - как завод.
Ключевые цели упаковки:
Донести смыслы, ценности.
Создать дисбаланс ЦЕНЫ и ЦЕННОСТИ для клиента.
Трансформировать восприятие человеком продукта после знакомства с упаковкой относительно того, что было до знакомства.
Reality Bubble – пузырь реальности, мир в котором живет каждый человек. У этого пузыря есть «стенки», которые обладают сопротивлением – это метафора незнания о продукте, возражений после узнавания продуктов, любых препятствий, которые мешают осуществить покупку.
Упаковка должна привести клиента в «Пузырь реальности» продукта, в котором ему будет хорошо. Сделать незаметным переход клиента из своего пузыря в наш Мир-пузырь. Предложить комфортную реальность человеку, где его боль решена. Для этого нужно понимать пузырь реальности клиента, говорить на его языке – понимание того, чем живет клиент, что он чувствует.
Продавец при этом для клиента должен квалифицироваться как «свой», а не как «чужой».Сделать так, чтобы клиент принял нужное нам решение
Продажа происходит тогда, когда человек принял сам решение. Продажи - это всегда принятое решение. Не бывает ничего бесплатного. Даже принятие подарка - это оплата своим временем и вниманием, которое может стоит в разы дороже этого подарка.
Любое решение имеет свой ВЕС и ТРЕНИЕ, с ним сопряженное. Нужно сделать решение лёгким, а удовольствие от покупки – максимальным. "Покупка происходит тогда, когда удовольствие от покупки было больше, чем боль от оплаты".
Вес - это калории, время, которые тратит человек на изучение нашего предложения, переговоры, звонки, встречи, мастер-классы, даже клики на сайте. Чем сложнее действие, чем оно более стрессовое, тем больше оно весит.
Примеры решений и их примерные веса:
- Оставить заявку на сайте - 100 кКал
- Сделать звонок - 150 кКал
- Подписать договор - 500 кКал
- Скачать прайс - 5 кКал
- Подписаться на e-mail расслыку - 20 кКал
Чтобы решение произошло - необходимо ПЕРЕВЕСИТЬ эти энергетические затраты на действие, которое требуется совершить.
Как сделать так, чтобы прайс точно скачали (через форму захвата)?
- Визуализировать его скриншотом
- Дописать СТА "Скачайте прайс, чтобы увидеть последние цены и акции"
- Добавить к прайсу рекоммендации по актуальной для клиента проблеме, например, "Скачайте прайс, чтобы увидеть последние цены и акции и список из 10 способов повысить конверсию сайта на 50%.
Техника «Градусник» - позиция в переговорах растет или падает в зависимости от определенных умышленных и неумышленных действий.
Позиция в переговорах РАСТЕТ, когда:
• упоминаются авторитетные связи, проекты (тактично, грамотно и невзначай)
• имеется под рукой компактная визуализация идеи, продукта
• демонстрируется уважение, тактичность, хорошие манеры
• проявляется подлинная искренность
• собеседник имеет деловой и опрятный внешний вид
• ощущается польза в моменте
• присутствует спокойствие, позитивный настрой, чувство юмора
Позиция в переговорах ПАДАЕТ, когда
• возникает подозрение во вранье или еще хуже - оно вскрывается
• отсутствует подготовка ко встрече/звонку
• сквозит сомнение между строк
• много воды
• демонстрируется посредственный подход
• срывается заранее продуманный план
• возникают непредвиденные обстоятельства
Упаковка – средство повышения позиционирования продукта в восприятии клиента.
Техника «ИП ПОГОСЯН» - Пачиму я должэн тибя слушать? Подразумевает имитацию разговора с предельно конкретным человеком.
«Смысловой шампур»:
• ШТО ЭТА?
• ЗАЧЕМ ЭТА МЕНЭ?
• ПАЧЭМУ У ВАС?
• ПАЧЭМУ СЭЙЧАС?
КАК РАБОТАТЬ С ДИЗАЙНЕРАМИ? (Советы от Ивана Дербилова)
- У хорошего дизайнера в портфолио все работы - хорошие. Нет плохих или так себе. Если дизайнер размещает хоть 1 посредственную работу в своем портфолио, это говорит о том, что он считает ее нормальной. Значит с 90% вероятностью он ее повторит и в твоем случае.
- Предоплату даем не на весь проект, а только на первые 2-3 блока. Так мы рискуем меньшей суммой денег. Лучше вообще договориться на первые пару блоков бесплатно.
«Суровый набор мужика» для первичной упаковки:
• Дескриптор – рядом с логотипом. Главная функция – чтобы было понятно.
Что это (кто мы) + Что продаем + Кому/где + ключевая выгода
• Оффер
• Решение боли клиента.
• CTA (Call to action) + форма захвата:
- Легкий вход
- Польза
- Понятно, что сделать
- Почему это нужно сделать
- Понятно, что будет потом
- Инструкция к действию
- Какой будет результат действия
- Побуждает совершить действие сейчас
5 ИСТОРИЙ О КЛЮЧЕВЫХ ДЕЙСТВИЯХ от Александра Нестеренко,
- Виноградов – тренер ММА.
Действие: закрывать лидов на 1 бесплатное занятие. - Мери Кочарян – кейтеринг.
Действие: личные встречи, если умеешь разговаривать.
Т.к. умела разговаривать, ей надо было просто встречаться с целевыми людьми. Провела 24 встречи, 7 заказов – 500 000 руб. - Елена Авдеева – Helen Rocket, женская одежда.
Действие: стала давать по 1 рекламному посту в день у дорогих звезд и выросла в 20 раз. Затем стала давать по 2 поста. - Паша Александров – БМ Пуля.
Действие: фокус на самой прибыльной гипотезе. - Мария Фикссон – женская одежда.
Действие: быстро тестировать гипотезы.
Книга Александра Нестеренко: "Как пристрелить свою лень?"
Ссылка: https://vk.com/wall339058_6085
ХОРОШАЯ УПАКОВКА
Примеры крутой упаковки:
• Ресничные феи – http://ресничныефеи.рф/
• Камневеды - http://kamnevedy.ru/
Когда ниша уже протестирована через микроупаковку – нужно делать хорошую упаковку.
Уровни упаковки:
0 – «Шерсть» - когда «зашит рот», когда из упаковки не понятно ничего.
1 – 10/10 – когда упаковка позволяет генерировать лидов и они закрываются с вероятностью 100% через дальнейшее общение.
2 – Пуля – когда не нужно ничего объяснять, клиент принял решение уже после знакомства с упаковкой.
Оффер - это не то же самое, что "предложение". Оффер – это сильная причина купить. Компенсировать отсутствие сильного оффера маркетинговыми штучками – все равно, что подбрасывать воду вверх, вместо того, чтобы при помощи сильного оффера позволить воде самой течь в нужном направлении.
Call To Action - это кончик лезвия.
Вопрос, который надо себе задавать: "Как создать реальную причину купить?"
Зиг Зиглар: "Продавал сковородки. Недоумевал, почему у него в багажнике их (клиентов) сковородки. Еще больше недоумевал, почему у клиентов его деньги".
Видео по упаковке: "Разобрать, чтобы собрать заново" (7,5 часов)
Лайф-хак – смотреть на 150% или 200% скорости.
5 КЛЮЧЕВЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ УПАКОВКИ:
01 – СМЫСЛЫ
Х Мины – то, о чем не нужно говорить, и что не нужно показывать
Х Вода – если об этом не будет скзаано, то хуже не станет. Тогда лучше и не занимать этим место.
Х Клише – то, что уже обесценено рынком и есть у всех конкурентов. Уже не работает.
- Сок – то, о чем нужно говорить.
- Огонь – то, что представляет ключевую ценность для клиента. Или та ценность, которой нет ни у кого из конкурентов.
Техника «И ЧТО?» – задавать к каждому тезису такой вопрос для проверки смыслов. Позволяет вместо Воды докопаться до Сока и Огня.
02 – УТП – уникальное торговое предложение
Техника «4U» - см. подробнее в Интернете. К примеру:
https://m.habrahabr.ru/company/yagla/blog/296920/
• Полезность
• Ультра-специфичность
• Уникальность
• Срчность
03 – CTA
04 – ФОРМА ЗАХВАТА
05 - СТРУКТУРА
ФИШКИ, КОТОРЫЕ ПОДНИМАЮТ КОНВЕРСИЮ от +0,1% (от Дмитрия Романова):
• Анимация кнопки - пример RedSide (блики, появление и любые другие эффекты, которые привлекают внимание).
• Для десктопной версии - при клике по строке с указанным телефоном выводить всплывающее окно (POP UP) с формой обратного звонка. Для мобильной версии – переход в дайлер с уже готовым номером, чтобы осталось только нажать «Звонок».
• Использовать веб-визор и карту кликов.
• Иконки-триггеры, при клике по ним – всплывающее окно (POP UP) с описанием сути триггера и формой заказа. Важно качественно описывать суть иконки, иначе не сработает.
• POP UP с учетом запроса, по которому был переход. Слева – информация, справа – форма захвата. Хорошо работает с именем + фото менеджера.
• "Чайный пакетик" – сообщение менеджера в виде ФОТО + Цифра (1), как новое сообщение в чате соцсетей. Появляется через 15 секунд. Кликаешь, а там развернутое сообщение менеджера.
• Кликабельные ХЭШТЕГИ на главной – с информацией и формой захвата.
• ТЕСТ как в Barbeque Black
http://barbecue-black.ru
Вопросник с накапливающейся скидкой за ответы. По сути – форма сбора лидов с доп. информацией об их потребностях. Можно гнать трафик прямо на страницу теста, можно сделать вторым экраном на лендинге.