Что такое «3-я КОФЕЙНАЯ ВОЛНА»?

В средствах массовой информации в последние годы частенько проскальзывает фраза «3-я кофейная волна», но не все кофеманы понимают ее значение.

   Давайте попробуем пролить свет на этот термин и понять роль, которую эта самая 3-я волна играет в современной кофейной культуре. Ну, а заодно и разобраться с другими «волнами» – предыдущими и последующими.

Начать, наверное, нужно с признания факта, что при всей любви к матушке-Европе, терминологию «волн» ввели в обиход кофейники из Америки.

 По этой причине в рассказах о 1-й волне практически единолично фигурирует компания «Folgers», хотя будет вполне справедливым сказать, что такие бренды, как «Nescafe» или «Maxwell House», пожалуй, привнесли в мировое кофейное развитие как минимум не меньше.

Да и базируется 3-я волна более чем наполовину на основах, заложенных европейцами (итальянцами): эспрессо – ядро и кофейного бизнеса, и соревновательной активности (чемпионаты Бариста с эспрессо в качестве главного элемента являются главным кофейным соревнованием на планете).

 Раз уж терминология «волн» заложена с другой стороны океана, и их история прописана оттуда – давайте и начинать с тех краев.

 Первые семена 1-ой кофейной волны были засеяны еще в середине 19-го века во времена Золотой лихорадки, когда некто Джеймс Фолджер основал в Калифорнии компанию «Folgers». Многочисленные золотоискатели стали первыми клиентами нового продукта, завезенного из Латинской Америки. Бренд, кстати, успешен и поныне, а выразительное краснокирпичное здание «Folgers» в Сан-Франциско включено в Национальный Регистр Исторических Мест США.

Но действительно массовым продуктом кофе начал становиться намного позже – примерно с начала 20-го века. В эти годы «Folgers» обеспечила производство дешёвого растворимого кофе и проникновение его в каждый дом.

 У компании всегда были великолепные продавцы и впечатляющий подход к маркетингу. Героями их рекламных компаний того времени стали знаменитые персонажи (такие, как например, «Мистер Кофе» в исполнении великого бейсболиста Ди Маджо), да и количественный объем рекламы «Folgers» всегда был более чем масштабным.

 Рынок рос, и кофейный бизнес стремительно развивался до середины прошлого века. Благодаря этому развитию в 60-х годах началось движение, которое впоследствии назовут «2-й кофейной волной».

В большинстве рассказов о «кофе-волнах» вторую из них описывают как «Время «Starbucks»». Но на самом деле ее эпохальным моментом считается открытие в калифорнийском городке Беркли человеком по имени Альфред Пит небольшой кофейни под названием «Peet’s Coffee & Tea».

 Альфред Пит – настоящий пионер индустрии спешиэлити в США, мега-уважаемая всеми американскими кофейниками личность, старейшина из старейшин. Стилем работы Альфреда, в противовес доминировавшему в то время массовому производству, стали небольшие партии всегда свежего кофе, более высокое качество сырья и более темная обжарка зерен (в отличие от традиционно светлой американской обжарки).

А вот уже дальнейший расцвет движения, основанного Питом, действительно связан с появившейся в 1971-м году в Сиетле компании «Starbucks» – обжарщика и розничного продавца кофе.

 Благодаря агрессивной политике своего руководителя – знаменитого сегодня Говарда Шульца – спустя чуть более десятилетия эта компания начала открывать в стране по несколько новых кофеен ежедневно, и сегодня корпорация владеет почти 20 тысячами розничных точек по миру. Скорость и масштаб открытия новых заведений стал таким, что в ходу даже появилась шутка на тему того, что «На прошлой неделе внутри старого «Старбакс» открылся новый «Старбакс»!»

 Не многие знают, но в первые годы своей деятельности Шульц совладел компанией еще с двумя партнерами, и работали они исключительно на кофе Альфреда Пита. Тогда же Говард впитал приличную часть знаний и любви Альфреда к кофе, а также взял его модель организационного развития за основу для своего бизнеса.

 Спустя десятилетие партнеры Шульца приобрели право собственности на компанию «Peet’s Coffee & Tea», но Шульц решил повести свой бизнес отдельно – по пути развития розничной сети. И судя по всему, не прогадал: ведь при мега-узнаваемости в мире Говарда Шульца имя Альфреда Пита, к сожалению, больше известно только специалистам внутри кофейной индустрии.

Но последний несомненно считается «крестным отцом» американской спешиелити-индустрии, которая сегодня уверенно задает тон всем мировым трендам этого направления.

Говард Шульц же фактически стал отцом второй части этой волны (ее можно назвать «корпоративной»), показав себя просто выдающимся маркетологом. Свой путь он начал с того, что сразу отправился в Италию, где изучил работу более 500 баров («bar» в Италии – синоним слова «кофейня»), основательно разобравшись для себя, чем же была сильна самая успешная на тот момент кофейная индустрия мира.

   Сегодня невозможно не признать, насколько талантливо «Starbucks» во главе с Шульцем популяризовал в Америке итальянские напитки на основе эспрессо.

 Хотя следует отметить, что использовав всю магию и маркетинговую силу эспрессо, ставку в своей работе Говард сделал как раз не на него. Гениально просчитав психологию американского потребителя, «Старбакс» сделала акцент не на миниатюрном горьком эспрессо (к которому Америку пришлось бы приучать слишком долго), а на больших порциях капучино и латте на его основе. Вкус молока пришелся очень к месту для смягчения горького эспрессо, а количество напитка за счет молочной добавки становилось больше (важнейший фактор для прагматичного американского потребителя).

Но кроме грамотного подхода к самому продукту, «Старбакс» очень умело и своевременно создал и сам канал продвижения. Их кофейни за эти годы стали не просто точкой, куда можно «забежать» за кофе, а и так называемым «3-м местом», составившим компанию двум прежним ценностям – дому и офису. Люди стали проводить в кофейнях намного больше времени (в том числе за работой и деловыми встречами), а образ женщины с ноутбуком и чашкой кофе стал символом кофейни наших дней.

 Приближаемся к 3-й волне. Этот термин появился в 2002-м году – опять-таки с легкой руки американской кофейной индустрии. Его приписывают женщине по имени Trish Rothgeb из компании «Wrecking Ball Coffee Roasters» из все того же славного Сан-Франциско.

 Определение «Третья волна» сегодня интерпретируют в самых разных смыслах: то как «Небольшие частные кофейни с индивидуальным подходом к кофе», то как «Маленькие авторские кофешопы с обжаркой зерен и продажей и приготовлением кофе прямо у себя в точке», то как «Кофейни, которые покупают кофе напрямую с плантаций, а бариста знает о кофе все».

В таком разнообразии нет ничего удивительного – речь ведь идет не о математической или химической формуле, а о социально-культурном феномене – здесь не существует четких границ или жесткой классификации. Поэтому описать термин «3-я волна» на самом деле не намного легче, чем дать определение такому же субъективному и сложному термину, как «спешиелити», положенному в основу этой самой волны. Да и скорее всего, максимально точно квалифицировать 3-ю волну можно будет только тогда, когда она уже пройдет и станет историей.

 Но очевидно, что тенденция задана. Как понятна и самая характерная черта, которую практикуют все без исключения кофейни 3-й волны: это отношение к кофе как к некой ПЕРСОНАЛИИ – продукту со своим лицом и характером, а не частью массово-промышленного потребления.

 При такой не совсем отчетливой формулировке стандартной кофейни третьей волны, основной ее признак все же понятен: в первую очередь – 100%-ный акцент на кофе. На его качестве, вкусе, свежести, в конце концов – на знаниях и даже на любви к нему. Но в фокусе всегда – КОФЕ.

  Слоганами третьей волны стали «Презентация кофе как особого напитка», «Отношение к кофе как к вину» и «Превращение приготовления кофе в искусство». Иными словами, взят курс на отношение к кофе как к деликатесу – в противовес обычным продуктам массового потребления.

 Такое отношение реализуется через целый ряд моментов. Во-первых, за счет СВЕЖЕСТИ обжариваемого кофе (именно это, на мой взгляд, является одним из главнейших достижений 3-й волны). По этой причине в обиход кофейников вошли такие слова, как «микролот» и «микрообжарка» – такими терминами стали называть небольшие, индивидуально закупаемые партии зеленого кофе. Причем, все чаще и чаще – напрямую от производителя.

Если раньше торговля зеленым кофе была уделом бирж и больших компаний-посредников, то сегодня мелкие обжарщики, растущие как грибы после дождя, начали отщипывать небольшие, но многочисленные кусочки от незыблемой до недавнего времени монополии профессиональных трейдеров.

  То же самое происходит и с обжаркой, ранее традиционно являвшейся прерогативой компаний среднего размера – с производственными цехами и огромными силосами-бункерами для хранения зеленого зерна. Теперь для начала собственного обжарочного производства достаточно небольшого станка, компьютера для поиска поставщика и твоего желания учиться.

 Одним из главных принципов 3-й волны стало слово «простота» (как для начала ведения бизнеса, так и в методах работы в дальнейшем) – она стимулировала появление целого ряда простейших, но эффективных и модных инструментов для приготовления кофе. Кофеварки, называемые «альтернативными» (в смысле альтернативы традиционному эспрессо и фильтр-кофе), начали взрывать мозг не только не поспевающих за ними кофеманов, но и самих бариста тоже.

 Новые модели и десятки вариаций кемексов и аэропрессов, пуроверов и сифонов, Kalitaя, Cleverов, Yama и Hario – одна, две или три дырочки в фильтре для кофе рождали огромное количество споров, целый мир вкусов и приобретали тысячи поклонников этих новшеств.

 С одной стороны все это вносило разнообразие в новую кофейную игру под названием «3-я волна»,  с другой – создавало определенный хаос. Но в любом случае – двигало кофейную жизнь вперед, генерируя новые возможности, и, в общем-то, отражая мега-динамичное развитие нашей сегодняшней жизни во всех ее сферах.

Одним из важнейших инструментов успеха 3-й волны (или как минимум, ее функционирования) стали БАРИСТА.

 Не ошибусь, если скажу, что поколение бариста, составляющее сегодняшнюю мировую основу, родилось именно в ходе 3-й кофейной волны. А чемпионаты, появившиеся и набравшие силу в то же самое время, как нельзя лучше поспособствовали становлению бариста как класса кофейной индустрии и новой профессии нашего общества. Сегодня мало кто помнит, какие ожесточенные споры велись лет десять тому назад на тему «Является ли бариста профессией или нет?», но над словом «бариста» вначале действительно посмеивались, когда кто-то пытался определить его как «профессию».

 А сейчас баристское движение стало настолько уважаемым явлением, что эти невероятно увлеченные своим делом люди иногда впадают в кофейную Нирвану, даже переставая воспринимать клиентов как конечный элемент всей цепочки, и частенько считая себя единственной важной инстанцией в кофейном королевстве, забывая, для кого в конце концов они все это делают.

 Трендовые бариста увлеченно рассказывают о тысячах вкусов, периодически забывая, что большинство их красочных описаний, к сожалению,  неведомо обычным любителям кофе. А любые, даже самые глубокие, знания, не переведенные на обычный потребительский язык и не разжеванные обывателю, зачастую воспринимаются клиентом как снобизм, а иногда и как оскорбление.

 Важно понимать, что для того, чтобы почувствовать «смородиновые нотки», «фруктовый букет» или какое-нибудь «прянное послевкусие» – нужно долго и основательно развивать свой вкус путем большого количества проб и повторений. А это недостижимо для обычных кофеманов – они не дегустируют кофе сотнями чашек, потому что для них это не работа и не профессия, а всего лишь любовь или привычка.

 Именно поэтому главнейшим вопросом кофейной современности лично я всегда считал образование конечного потребителя. В принципе это одна из самых неблагодарных в краткосрочной перспективе задач, но одна из самых выгодных для будущих свершений и построения полноценного двухстороннего рынка.

 Когда почти два десятка лет назад в Украине начиналось кофейное движение, я как попугай повторял: «Мы должны СОЗДАВАТЬ потребителя». Наши усилия (надеюсь, частично и мои) привели к тому, что в стране удалось внедрить хотя бы какое-то первоначальное понимание культуры эспрессо.

 Молодежь вряд ли помнит времена, когда на весь Киев набралось бы не больше двух десятков более-менее приличных эспрессо-кофеварок, а годовой показатель потребления кофе на душу населения в стране составлял менее полукилограмма на человека в год.

  Сегодня эта цифра выросла до 2 кг на человека, и кроме кофейно-культурной радости это означает еще и то, что клиенты среднестатистической кофейни стали пить кофе в 4-5 раз больше (соответственно, во столько же раз увеличив оборот заведения). Но это пришло не само собой, а стало результатом сверхактивной деятельности кофейных операторов того времени.

 Как-то незаметно для себя я перешел к воспоминаниям и критическим ноткам. Не хотелось бы этого делать, ибо я крайне одобрительно отношусь ко всем без исключения инновациям и течениям нашей индустрии – все это идет на благо кофейного развития мира. И 3-я волна в этом смысле – несомненнейший эволюционный шаг вперед.

 Но нам важно разобраться не только в ее сильных сторонах, но и в слабостях – как минимум, для понимания будущего. Чего же не хватает 3-й волне, что ждет нас дальше, и какой после нее когда-нибудь будет следующая волна?

 Вообще периодически звучат мнения, что 4-я волна уже наступила. Конечно, как сказано выше, четких формальных признаков у волн и не имеется, так что каждый волен расценивать это так, как он считает нужным. Но, на мой взгляд, говорить об этом весьма преждевременно, и до наступления 4-й волны еще очень далеко. Ведь на самом деле 3-я волна пока более-менее выкристаллизовалась только в Штатах, Австралии, Великобритании и Скандинавии. Как же можно назвать ее наступившей, если в 95% стран мира она еще и не начиналась?..

 Даже в европейских странах влияние третьей волны пока фрагментарно. Во Франции, Австрии, Германии, Италии только начинают открываться специализированные кофейни, делающие особый акцент на качестве и вкусе кофе.

 И вообще, если бы 4-я волна уже наступила – мы бы не задавались таким вопросом, а точно знали, что это ОНА.

 Кстати, когда мы говорим «Мир кофе» – давайте не забывать, что спешиелити-сегмент хоть и лидирует в кофейной индустрии,  но представляет собой далеко не весь «мир».

 Скажу вам, что при всей моей спешиелити-любви, помноженной на полтора десятка лет членства в Европейской Ассоциации Спешиалити Кофе (в которую я вообще-то вступил первым в Украине) – клеить на него гордый ярлык «Будущее человечества» пока рановато. Просто потому, что, несмотря на динамичный рост спешиелити, доля его производства и потребления  в мире составляет буквально несколько процентов. 3-4 и даже 5% – это как-то маловато для мирового господства, согласитесь?

А остальные пьющие кофе (растворимый в том числе) – они не вправе считать себя любителями кофе, или как?..

 Вообще, признаюсь, я терпеть не могу пренебрежительные нотки, с которыми некоторые бариста-снобы (да и некоторые кофейники, кстати, тоже) начинают рассуждать о том, как крут спешиелити-кофе, которым они, мега-звезды, занимаются, а все остальное, понимаешь – «отстой».

 Понимать ВСЮ структуру кофейного мироздания и взаимосвязь вещей в нем (в том числе безусловно ведущую роль спешиэлити) – это одно дело. И совсем другое – абсолютно слепо идеализировать спешиелити, отрицая прочие компоненты, на которых, кстати, и зиждется спешиелити. Ибо для того, чтобы стать лучше кого-то – надо, чтобы этот «кто-то», лучше которого ты собираешься стать, как минимум существовал. Кофейные эксперты первой категории для меня – уважаемые люди, болтуны из второй – не более чем поверхностные снобы-популисты.

 И еще лично мне не очень нравится метафора «отношение к кофе как к вину». Звучит красиво и достойно, понимаю. Вот только есть одна проблемка: кофе – НЕ вино. Это КОФЕ, и ему предназначен СВОЙ путь и свое отношение, а не копирование любви к любому другому, пусть даже самому элитному продукту. Тем более, что у кофе и своих талантов хватает с головой.

 Но все мои критические замечания – это так, мелкие издержки. А по большому счету, 3-й волне не хватает всего одной, но важнейшей компоненты – коммерческой.

На сегодняшний день по-настоящему прибыльные кофейни 3-й волны можно пересчитать по пальцам, подавляющее же большинство остальных – просто «выживает».

 Это не только моя точка зрения – я постоянно слышу то же самое от других бизнесменов. Именно трезвомыслящих и опытных бизнесменов, а не просто увлеченных людей с горящими глазами (по статистике, 95% стартапов разоряется и исчезает с бизнес-карты в течение первых 5 лет).

 Почти все они считают, что нельзя по 10-15 минут готовить одну порцию кофе – ее себестоимость становится заоблачной, а пропускная способность заведения во столько же раз падает. Нельзя продавать несколько порций кофе в час, нельзя жить без постоянного потока клиентов и наличности, нельзя говорить о любви к кофе и забывать о любви к клиенту (на которого частенько смотрят как на непонятливого невежу, позволившего себе не понимать разницу между капучино и флетуайтом).

 Я понимаю, что звучу прагматично, но напомню, что обсуждая кофейни 3-й волны, мы в первую очередь говорим о БИЗНЕСЕ. Ведь никто из бариста не хочет годами ходить на работу только из любви к кофе, правда? Рано или поздно они почему-то задают вопрос о зарплате и ее повышении, а чемпионы почему-то уходят из кофеен, которые их обучали, и начинают свой бизнес.

 Если ты занимаешься кофе только из любви к нему – я считаю, это восхитительно, но для этого обычно не тратят деньги на открытие кофеен – для такой любви вполне хватает домашней обстановки и социальных сетей.

Мне думается, что хозяева заведений вкладывают накопленные годами средства в оборудование и обучение бариста не для того (или как минимум, не только для того), чтобы просто наблюдать, как счастливы в его заведении клиенты и как прекрасен бариста в своем великом порыве развивать кофейную культуру.

  Практически все сегодняшние кофейни новой волны открывают люди с любовью к кофе. Это видно невооруженным глазом. Но никто из них не сможет жить без прибыли. Потому что, к сожалению, материальный мир немедленно дает нам подзатыльник под названием «банкротство».

 Честно говоря, мне совсем не хочется произносить эти слова в отношении такой важной и положительной тенденции, как 3-я волна. Вряд ли у того, кто меня знает, повернется язык сказать, что я не люблю кофе. Просто вместе с этой любовью во мне живет здравость и опыт. Они подсказывают мне ответы на многие вопросы, к которым большинство сегодняшних кофейников только подходит, а мне уже довелось пережить это по нескольку раз.

 Точно знаю, что для того, чтобы человек был счастливым, он должен быть и богатым тоже. Ведь деньги нужны вовсе не для закатывания роскошных вечеринок или покупки яхт и вилл (как минимум, в моем понимании), а для того, чтобы иметь возможность обеспечивать БУДУЩЕЕ своего бизнеса (= своей кофейни).

 Нужно быть в состоянии платить достойные зарплаты своим бариста и отправлять их на курсы, чемпионаты и выставки, покупать для заведения новое оборудование, оплачивать рекламу, бесперебойно закупать сырье и товары и т.д.

 Причем такие же комментарии я слышал и по отношению к кофейням 3-й волны в Штатах. Итальянец, долгое время живущий в Сан-Франциско, сказал о них: «No turnover» –  «Нет дохода».

Такая проблема действительно существует – даже в том благосостоянии, в котором находится Новый Свет. Причина, правда, не только в бедности. Еще одной тенденцией, которую с трудом можно отнести к положительным, является то, что по всему миру цены на кофейные напитки неустанно загоняются вверх, потихоньку превращая наш славный общедоступный продукт в премиум-деликатес.

 Полностью понимаю упомянутого выше итальянца: в его родной стране чашечка эспрессо долгие годы повсеместно стоит меньше одного евро, в то время, как спешиелити-кофейни по миру зачастую загоняют стандартные цены на него под 2,5-3,5 доллара.

Стоимость порции кофе в каждой последующей волне постоянно РАСТЕТ. Если передовые технологии со временем становятся доступнее и дешевле (первые компьютеры продавались по цене хорошего дома, а сейчас их покупают на месячную зарплату), то чашка кофе постоянно дорожает.

 Это плохая тенденция (мягко говоря) – как для потребителя, так и для заведения – рост цен никогда и нигде в мировой практике не приводил к увеличению количества клиентов.

 Конечно, делают это владельцы заведений отнюдь не из жажды наживы, а просто потому, что если раньше расходы на логистику (поставка кофе и его обжарка) несли другие компании (являвшиеся участниками «кофейной цепочки» и выполнявшие в ней только свою конкретную роль), то сейчас всем этим приходится заниматься самой кофейне. Как следствие, затраты потихоньку загоняются в стоимость напитка, а затем ПОЧЕМУ-ТО начинают падать объемы продаж.

Я всегда говорил, что итальянская кофейная индустрия крута даже не потому, что изобрела эспрессо-кофеварки как высокотехничный способ приготовления, а потому что итальянцы сделали кофейный бизнес НАЦИОНАЛЬНЫМ явлением. Ежедневным потоком клиентов, который можно наблюдать практически в любом итальянском баре, в других странах мира могут похвастаться лишь единичные кофейни 3-й волны.

 Поэтому для успеха следующей волны, думаю, придется держать акцент не только на кофейном увлечении, а и на зарабатывании денег. Ни в коем случае не говорю, что деньги важнее, но без них энтузиазм бизнесменов нового поколения начинает падать спустя буквально несколько месяцев после открытия заведения.

Как найти золотую середину и не скатиться только к деньгам – большой вопрос всех времен и народов, но боюсь, что поиска ответа на него избежать не удастся.

  Интересно, какой будет следующая, 4-я кофейная волна?

   Говоря о будущем, следует сделать одно важное отступление к прошлому.

 Практически во всех статьях на тему «Кофейных волн» автором фразы «3-я волна» называют упомянутую выше Trish Rothgeb. Но сами американцы поговаривают, что Триш как бы закрепила существование этого термина, своевременно и к месту применив его. А на самом деле он звучал и ранее – в частности, за несколько лет до Триш его произносил Тим Кастл – серьезный международный эксперт, американский торговец кофе, консультант и промоутер.

 Только говоря о 3-й волне, Тим имел ввиду немного другое. По его собственным словам, под «волнами» он понимал не столько исторические фазы кофейной эволюции, сколько изменения в природе потребления кофе клиентами. А если точнее – в ПОЛЬЗЕ, которую та или иная волна приносила конечным потребителям.

 Скажем, суть 1-й волны в этом смысле заключалась в том, что если в 19-м веке люди покупали зеленый кофе и сами жарили его дома или в местных лавках, то «Folgers» решил за них вопрос логистики и удобства. Компания обжаривала и молола кофе, а затем в упакованном виде поставляла его потребителю.

2-я волна постаралась вернуть качество, свежесть и разнообразие кофе, ставшего однотипно-массово-промышленным. Пит, а затем «Старбакс» сделали это, но, главное – они создали образ кофейни, доказав потребителям, что кофе для них могут хорошо приготовить где-то еще, а не только дома.

 Возросшее вне дома потребление позднее создало новые возможности для появления 3-й волны, которая еще больше сконцентрировалась на качестве и при этом вскрыла силу индивидуального подхода к клиенту: десятки и сотни тысяч интеллектов и энергий взорвались и стали с энтузиазмом развивать индивидуальный кофейный сегмент.

 Повторюсь: каждая волна приносила клиентам какое-то ПРЕИМУЩЕСТВО, переводя при этом культуру потребления кофе на новый уровень.

 Что в этом смысле сможет предложить 4-я волна?

 Однозначно – что-то эпохальное для перехода в другую кофейную реальность. Не ту, что нравится самим хозяевам кофеен и бариста, а ту, которая принесет серьезные выгоды клиентам. Что-то такое, чем для сегодняшнего потребителя стал iPhone, появление которого лет десять назад нереально было даже предположить.

Apple объединил в телефоне абсолютно все полезные функции, которые только можно было представить. Не исключено, что 4-я волна также явит собой смесь достоинств всех трех предыдущих волн, помноженную на современные технологии. И какой-нибудь гаджет под названием BaristaApple будет готовить вам кофе прямо из наручных часов.

 Или кофейни станут «self-кофейнями» – клиент пришел, сам выбрал кофе, помолол и сам себе все приготовил?..

 А может быть все это вообще переместится прямо домой, и клиент сам станет следующим бариста? Начав не только молоть и готовить кофе, но и самостоятельно выращивать зерна и самолично обжаривать их?..

 При всей моей критичности – я мечтаю о том, чтобы бариста все-таки остался в этом деле ключевой фигурой. Мне почему-то кажется, что когда людей полностью заменят машины и технологии, мир окончательно станет бездушным...

 Кофейни с дронами-доставщиками кофе, роботами-бариста, интерактивными столами и виртуальными шоу-эффектами «дополненной реальности», в которых можно будет выпить кофе с голограммой любой знаменитости, тут же сделав с ней сэлфи?..

 Или кофе из заведений 4-й волны будет доставляться клиентам прямо через Интернет – по каким-то новым супер-современным технологиям?..

 Сегодня это трудно предположить, особенно в таком динамично развивающемся мире, как наш. Но в любом случае должно появиться что-то еще.

 Кто-то из экспертов сказал, что 4-я волна должна стать для 3-й тем же, чем 2-я стала для 1-й («Starbucks» стал для «Foldergs»). То есть, называться «волной» это имеет право, только если действительно СЕРЬЕЗНО меняет предыдущий кофейный расклад.

Не знаю, но мне кажется, что это будет что-то такое, о чем сейчас мы не имеем ни малейшего представления. Просто потому, что нужный элемент еще даже не существует. Но это будет что-то резкое, что развернет индустрию быстро и масштабно – не в течение полувека, а буквально за каких-то 7-8 лет.

А ведь кроме спешиелити-кофеен и их волн есть и другие, намного более сильные, игроки кофейного мира – они тоже не дремлют.

«Старбакс» усиленно адаптируется и меняется – совсем недавно компания открыла в Сиэтле огромнейшую кофейню-обжарку «Roastery» – размером этак с небольшой завод.

 Nespresso и Tassimo со своими капсулами тоже поджимают (а рекламные бюджеты у этих ребят больше, чем у всей 3-й волны, вместе взятой).

 А еще прошлый год ознаменовался рядом серьезнейших глобальных поглощений в исполнении голландского холдинга JAB, в результате которых в мире сформировалась новая кофейная мега-структура, по размерам сопоставимая с «Nestle» (если не больше). Которая, кстати говоря, наделала много шуму в Америке целой серией весьма знаковых поглощений.

 В частности, она купила компанию Альфреда Пита и приобрела контрольные пакеты акций «Intelligentsia Coffee» и «Stumptown Coffee» – двух из трех участников состава так называемой «Большой тройки» – тех, кто начинал в Америке 3-ю кофейную волну.

   Так что нас явно ждет интрига и интересные времена.

Легко не будет никому, это точно. Но в том, что любители кофе от этого выиграют – не сомневаюсь ни на секунду.