Тайные покупатели — дань моде на качество сервиса или «необходимая разведка»
К сожалению, до сих пор в России бывает трудно рассчитывать даже на приличное самообслуживание, чего уж пенять на такой показатель бизнеса, как качество сервиса. Несмотря на то что более 80% покупателей считают, что именно первоклассное обслуживание — это признак того, насколько компания ими дорожит, бизнес с трудом старается работать над своими ошибками.
Контроль качества стал модной темой. Различным инструментам развития сервиса посвящают не только книги и публикации в СМИ, но и активно обсуждают на тренингах, выделяют внушительные потоки средств из бюджета организаций. Создать собственный «коктейль» стандартов обслуживания покупателей — стало задачей каждого, от малого до крупного бизнеса. Однако, непрофессионализм, отсутствие доброжелательности и низкая скорость обслуживания в России остались даже в кризисные времена, когда борьба за клиента обострилась ещё серьёзнее.
Представители консалтинговых агентств, повторяя как мантру, «ставка на сервис — кратчайший путь к успеху» с каждым годом убеждают всё больше руководителей компаний в необходимости постоянного контроля персонала, поддержания их тонуса. Оно и понятно, ведь успешность практически любой сервисной или торговой точки нередко связана и с желанием работников эффективно выполнять свои задачи. Как в старой доброй шутке, каждый хотел бы, чтобы в отеле его обслуживали как дома, а дома как в отеле. Но у нас это большая редкость.
Снижение продаж, высокая конкурентная среда и несоответствие стандартам обслуживания, всё это и вызывает желание прибегать к инструментам маркетинговых исследований, в частности, и привлечению тайных покупателей. Знать, какое впечатление на клиентов производит ваш магазин, товар или услуга, а также компания в целом. Неэффективный продавец за один рабочий день способен отпугнуть навсегда десятки потенциальных покупателей, важно своевременно обнаружить «лишних» сотрудников.
Известно, что ещё в эпоху Древнего Рима владельцы лавок привлекали подставных покупателей, проверяя честность, нанятых ими торговцев. В современном понимании такая технология «разведки делом» сформировалась в Штатах ещё в 40-е годы прошлого столетия, и в наши дни более 90% торговых и сервисных компаний используют разные вариации метода Mystery Shopping.
Спрос на тайных покупателей в России растёт, цена проверки падает, достигая порой и 100 рублей за отчёт. Бизнес хочет знать взгляд со стороны на собственный сервис, но похоже, часто не понимает, зачем им это надо. Общаясь с разного рода менеджерами, кажется, что и сегодня они путают механику подобных исследований с «контрольными закупками» компетентных органов, когда цель одна — поймать и наказать. Малый бизнес и вовсе полагается на помощь знакомых и родственников, что ещё больше отдаляет их от объективной и опытной оценки персонала, недостатки работы которого изнутри зачастую просто неочевидны.
Да, понимаю, об опытности многих тайных покупателей говорить опрометчиво, нередко только своим внешним видом и поведением их можно отделить от «типичного клиента» проверяемой компании с первых фраз беседы. Штрафы за плохое качество съёмки и аудиозаписи приводят к тому, что «шпион» носится как бравый репортёр, громко говорит, постоянно делает пометки и уже не может получить достоверные данные!
В проверках, направленных на выявление махинаций, когда услуги оказываются в обход кассы или продавцы за определённый процент рекламируют конкурентов (где взять дешевле), тайные покупатели теряются настолько, что упускается весь смысл подобной разведки как инструмента выявления «проблемных зон».
Получается, что в том виде, в котором тайные покупатели используются сейчас — это вредит бизнесу. Целью большинства проверок стало наказание, штрафы, демпремирование и увольнения. Приоритетом сотрудников становится не работа с покупателем, а прохождение возможной проверки: распознать «шпиона», отработать вызубренный стандарт и расслабиться, остальные уже не так важны!
Каждый вид исследований может давать ценность, если разумно их применять. Собирать «лучшие практики», фиксировать динамику изменений, а главное, использовать весь набор инструментов, а не что-то одно (те же опросы удовлетворённости потребителей, NPS, фокус-группы и многое другое).
Несмотря на недостатки в условиях возрастающей конкуренции и низкой стоимости тайные покупатели представляют собой неплохой и рабочий маркетинговый инструмент. Когда сомнения в клиентоориентированности персонала оправданы, качество обслуживания и играет решающую роль при выборе товара или услуг конкурентов. Имея желание сделать сервис лучше, исправляя слабые места, и в России можно вывести компанию на новый уровень, уровень соответствия ожиданиям целевой аудитории покупателей.
