Кнут или пряник? Конечно пряник
В английском языке есть термин sustainably, который в последнее время применяется в большинстве случаев в отношении различных экологических вопросов. И если дословно его переводят как “устойчиво”, то в контексте чаще всего он означает “с пользой для природы”. Sustainability - это устойчивое развитие, его применяют и по отношению к производствам и предприятиям - это самодостаточность, честность, открытость экономических процессов. А если по отношению к окружающей среде - то это развитие без причинения невосполнимого вреда природе.
Это слово стало трендом, даже рядовые потребители товаров хотят, чтобы продукция, которую они покупают, была “sustainably”. Наряду с натуральностью, отсутствием вредных добавок, неиспользованием детского труда - это характеристика отличного изделия для социально активного американца.
Этому способствует широкая общественная кампания за “sustainably”. Многие экологические движения и активисты строят свои доводы на попытке внушить покупателю или потребителю чувство вины за то, что его действия вредят природе и он просто не участвует в борьбе с климатическими изменениями, в отличие от самих активистов.
Однако недавнее исследование Принстонского университета показывает, что лучшие результаты будут не у тех, кто будет внушать чувство вины, а у тех, кто пообещает чувство гордости за какое-то будущее действие. И таким образом можно изменить поведение людей гораздо более эффективно, нежели запугиванием.
Американские ученые, профессор Элк Вебер (Elke Weber), специализирующаяся на психологии и общественных отношениях и Клаудиа Шнайдер (Claudia Schneider) провели эксперименты, результатами которых поделились в рецензируемом академическом журнале "PLOS ONE".
Уже давно было доказано, что большую роль в принятии человеком того или иного решения, играет то, как он будет чувствовать себя после этого. Особенно это работает в случае, если от принятого решения зависят другие люди. Проще говоря, люди склонны избегать действий, которые могут привести к негативным эмоциям - таким как чувство вины или сожаление, и наоборот, им нравится поступать так, чтобы потом было приятно - это может быть радость, гордость, самоуважение и т.п.
Активисты экодвижений редко апеллируют к положительным эмоциям, часто они фокусируются на негативе: “вы купили эту шубу - значит вы убили сотню норок!”, “поедая котлету - вспомните большие грустные глаза коровы!” и тому подобные хоть и правдивые, но ужасно неприятные слоганы используются повсеместно.
Ученые задались вопросом - а что лучше мотивирует, и как оценить разницу в негативном и позитивном призыве. Они попросили почти тысячу людей, случайно выбранных на краудсорсинговой платформе “Amazon Mechanical Turk”, выполнить несколько тестовых заданий. С помощью них исследователи смогли оценить мотивацию через гордость или через чувство вины в ситуациях, предусматривающих влияние на окружающую среду.
-- Первой группе при выполнении опросника наверху экрана постоянно показывалось напоминание: “ваш экологический выбор может заставить вас гордиться собой или чувствовать себя виноватым".
-- Второй группе дали пять ситуаций, в которых можно было поступить с пользой для природы или с вредом для нее, и попросили написать, какой вариант развития участникам нужно выбрать, чтобы они чувствовали позитивные либо негативные эмоции.
-- Третья группа написала краткое эссе, отражающее их будущие чувства гордости или вину за какое-то решение, касающееся окружающей среды.
В каждой из этих выборок ученые впоследствии выявили тех участников, кто фокусируется на будущем чувстве вины и тех, кто ищет позитив и гордость за свои поступки. Получилось всего шесть групп, всем им было дано последнее задание: в нескольких ситуациях принять одно из пяти возможных решений, символически обозначенных от зеленого (благоприятный для природы исход) до коричневого (с вредом для окружающей среды).
Например, в одном сценарии они должны были выбирать диван. Он был с экологически-чистой обивкой, но в старомодном исполнении, либо с искусственными материалами, с применением вредных химикатов, но с современным дизайном.
В другой ситуации участникам давалось 14 “зеленых” опций для квартиры, которую они будут арендовать. Например одна из них - это холодильник с малым энергопотреблением (рейтинг Energy Star). Но при этом было указано, что каждая опция добавляет 3 доллара в месяц к арендной плате.
Контрольная группа решала те же самые задачки без предварительной рефлексии по поводу своих чувств. Результаты выявили четкую картину во всех группах. Участники, которые были мотивированы ожиданием позитива, хотели чувствовать гордость - постоянно выбирали решения с наибольшей выгодой для окружающей среды (и меньшей для себя лично), чем те, кто концентрировался на чувстве вины. Исходное предположение было полностью доказано.
Эти результаты подкрепляют множество предыдущих исследований - некоторые люди плохо реагируют на то, что им пытаются привить комплекс вины, они подсознательно защищаются и закрываются, не желая подчиняться таким манипуляциям - это делает их менее склонными следовать намеченным агитацией целям. Таким образом, экологические кампании, основанные на негативных эмоциях будут менее эффективны, чем те, которые предлагают людям стать лучше и гордиться своим выбором.
Можно предположить, что подобные рекомендации вполне соотнесятся к любой социальной рекламе - будь то пропаганда здорового образа жизни, безопасности на дорогах или отказа от вредных привычек. Следует апеллировать к светлой стороне наших душ, а не запугивать ;-)
