ICO-МАРКЕТИНГ. ЧАСТЬ 2. СКОЛЬКО ДЕНЕГ ТРЕБУЕТСЯ НА МАРКЕТИНГ ДЛЯ ICO И КАК РАСПРЕДЕЛИТЬ ЭТОТ БЮДЖЕТ?

Первая часть про маркетинг для ICO здесь.

Так сколько денег необходимо на ICO-маркетинг? Цель второй публикации получить ответ на этот вопрос. Для этого я исследовал проекты, которые озвучивали свои рекламные затраты. Большинство из них завершили ICO, некоторые еще в процессе.    

Обратите внимание, что цифры относительны и я делаю замер «средней температуры по больничке». Но для бизнес-планирования их вам будет достаточно. Будем идти хронологически, от самых ранних кампаний к текущим.  

Проект Wings DAO

Краудсейл Wings DAO стартовал 18 ноября 2016 года и за первые 18 часов собрал более 1000 BTC. Затем обороты сбавили и 49 дней сейла принесли Wings 2010.4 BTC, что по тем временам было эквивалентно $1 706 000.

Как прокомментировал Стас Оскин, разработчик ядра и бизнес-девелопер проекта, на маркетинг, включая зарплатный фонд, было затрачено $100 000 - $150 000. В терминологии Wings, донаторами тогда стали 4000 – 4500 человек, что приводит нас к цифре $22,2 - $37,5 за привлечение одного донатора. Что ж, сейчас о такой цене можно только мечтать.

Проект DECENT

Команда провела ICO в ноябре 2016 года. Компания получила €500 000 от американо-китайского инвестиционного фонда Element Capital LLC. Деньги пошли на доработку юридических и операционных аспектов, плюс маркетинг. Большей детализации к сожалению, нет. Но в блоге проекта выложили интересную информацию по структуре инвестиций. 

Собрано более 5881 BTC от 4265 инвесторов. 

• Только 0,2% инвесторов внесли более 50 BTC (один депозит был 200 BTC)
• 0,5% отдали 30 BTC или более
• 2,3% и 2,7% проинвестировали соответственно от 10+ BTC и 30+ BTC
• 94,3% инвесторов отдали до 5 BTC

Структура этих инвестиций будет полезна для ICO-проектов со схожей токен-экономикой и идеей. 

Проект Ahoolee 

Провел pre-sale 3 июля 2017 года.

Вся ICO-гонка проекта в виде свободного конспекта «Как мы делали ICO» выложена здесь. Рекомендую, увлекательно. 

На pre-sale проект за 30 минут собрал cap в $200 000, из них $100 000 за первые 30 секунд. По географической структуре покупателями Ahoolee-токенов стали резиденты Канады, Великобритании, стран Евросоюза, и, конечно, России.

Старт ICO seed-round был дан 28 августа 2017 года. 

В личной беседе, Сергей Рябов, основатель проекта, поделился некоторыми подробностями этого раунда.

• При soft cap $1 000 000 удалось собрать лишь $200 000
• В ICO seed-round приняли участие 400 инвесторов 
• Бюджет на маркетинг составил $80 000 (40% от pre-ICO), без учёта зарплат 
• Итого, средняя стоимость привлечения одного инвестора $200

По словам Сергея Рябова, стоило вложиться больше, «много на чём экономили». Анализ основных ошибок:

1. На ICO seed-round были проигнорированы личные переговоры с крупными инвесторами. В заблуждение ввела инвест-анкета, которая «наобещала» $4 000 000 сборов.
2. Сложная ICO схема. Она была скопирована с венчурных рынков.
3. Огромный дисконт. Он отпугнул инвесторов
4. Сложное объяснение проекта. Отсутствие грамотной маркетинг-упаковки продукта и стратегии ICO-маркетинга. 
5. Слабый PR в медиа. Отсутствие на это бюджета.
6. Слабая работа с комьюнити.
7. Запоздалое привлечение эдвайсеров.
8. Большая самоуверенность, подкрепленная почти мгновенным и успешным pre-ICO.

От себя добавлю то, что почерпнул из документа Ahoolee «Как мы делали ICO»:

9. В команде не было профессионала из маркетинга. Сергей сам занимался размещением, настройками рекламы и договорённостями. Как одно из следствий, проседание в PR-публикациях: «нас подвели партнёры и до старта ICO мы статей нужных не увидели».

10. В рекламной кампании был сделан акцент на таргетинг-трафик из Facebook. Он давал 80-95% переходов на сайт. Странная стратегия. Подозреваю она дала ложное успокоение, что коль трафик идёт, значит инвестиции будут. Но трафик явно был не целевой. 

Гипотеза утверждающая, что из социальных сетей можно получить много инвесторов, не подтверждается практикой и исследованиями IcoPitch. Их анализ трафика 107 проектов, успешно завершивших ICO в 2017 году, показал, что доля переходов из социальных сетей в среднем составляет всего 7%.

Сейчас Ahoolee переупаковывается и следующий ICO-round состоится в апреле 2018 года

Проект ClearPoll 

Провел pre-ICO с 9 сентября по 2 октября 2017 года.

Раздал 650 000 токенов, что равно 216,66 ETH.

35% от собранного, а это $22 000 зарезервировал на ICO-маркетинг. Что, как бы, выглядит просто мизерным. Но увидев софт-кап в 400 ETH, что по текущему курсу $117 000, стало ясно, что средства оправдывают поставленную цель. В этом кейсе стоит обратить внимание на классические 30-35% от всего бюджета проекта, которые отдаются на маркетинг.

Интересно, что ICO у ClearPoll стартовало так же 2 октября, в день окончания pre-ICO. В общем, этот кейс на заметку проектам, которым не нужны космические инвестиции, но хочется по-быстрому собрать малые средства. 

Проект ANRYZE

В данный момент ICO идёт, осталось 6 дней. 

Собрано $1 661 000 от 809 инвесторов. 

Soft cap $1 600 000.

По словам Антона Гера, CEO и учредителя проекта, на ICO было затрачено $100 000, и сейчас он его однозначно удвоил бы, ведь «оно дорожает от недели к неделе, от месяца к месяцу. И сегодня те же услуги стоят $200 000 - 300 000».

Итого стоимость привлечения инвестора в данном проекте $123.

Проект Micromoney 

Проект гордо шагает по планете, имеет устойчиво развивающийся бизнес в Индокитае, выходит на рынки Океании и Южной Азии, и явно намерен завоевать мир. 

Антон Дзятковский, соучредителя проекта, озвучил, что на маркетинг уже потрачено $447 000.

ВЫВОДЫ

1. Если вы хотите собрать миллионы долларов на ICO, то ваш маркетинг бюджет должен начинаться от $200 000 – $300 000 и желательно чтобы в нем не было фонда зарплат. С каждым днём ICO-маркетинг дорожает.
2. В проекте должна быть маркетинг-команда, под управлением профессионала.
3. Начинать думать о маркетинге за месяц до старта ICO – поздно. 
4. Бюджеты на маркетинг растут от недели к неделе. Проектов много, профессионалов в ICO-маркетинге мало. Свободных команд с опытом фактически нет.

КАК СПЛАНИРОВАТЬ МАРКЕТИНГ-БЮДЖЕТ НА ICO

Приведу краткие выдержки из исследования Icopitch, которое оно проводило с помощью сервиса SimilarWeb. Анализу подверглись 107 ICO, прошедших за первые 7 месяцев 2017. Исходная таблица с данными здесь.

1. 23% инвестиционного трафика пришлось на США. Остальные 67% - мир, без явного доминирования той или иной страны. Менее 5% Россия, Китай, Словения, Кипр, Турция, Чехия, Южная Корея, Швейцария, Нидерланды, Бразилия и т.д. Инвесторы приходят из любых стран
2. 34% трафика приходится на ICO-листы, специализированные форумы и СМИ. Остальной трафик приходится на прямые переходы, директ, поисковые запросы и социальные сети
3. 7% - это доля переходов из социальных сетей. Из которых 33% приходится на Twitter, 24% - Reddit и 19% - Youtube.
4. 0,6%-2% - это показатель конверсии всех посетителей сайтов в инвесторов. 

ВЫВОДЫ

1. Делайте проект глобальным, переводите на много языков, работайте с инвесторами со всего мира. Уделите особое внимание инвестором из США. Они весьма активны. 
2. Конверсионный показатель 0,6% – 2% посетителей вашего сайта в инвесторов поможет вам более точно сформировать маркетинговый бюджет. 
3. Уделяйте много внимание вашему комьюнити. Не только русско- и англоязычному. Будьте активны с ними в чатах, живых презентациях, на форумах, live трансляциях. 
4. Сделайте акцент на PR публикациях. Создавайте хайп и шумиху в СМИ, и не только блокчейн направленности. Публичность и открытость снимает у инвесторов барьеры недоверия. Это сэкономит вам рекламный бюджет. 

 Часть 3. Структура и стратегия ICO-маркетинга на сентябрь 2018 года 

 Автор: Павел Коняев, CEO агентства ICO Runner; куратор интенсив-курса "Маркетинг и менеджмент ICO" в Британской Высшей Школе Дизайна
Телеграм: @pavelpolson
Web: ICO Runner
Facebook