Как обеспечить успешный маркетинг и продвижение бренда через АУТЕНТИЧНОСТЬ

Бренды сегодня стремятся к подлинности, поскольку аудитория скептически смотрит на рекламу. Но, к сожалению, компании, пытающиеся быть «реальными» и «человеческими», часто делают ошибки которые приводят к неприятностям. Потому что потребители сегодня переживают кризис веры.

Согласно исследованию Edelman TRUST BAROMETER сейчас только 52% мировых респондентов доверяют бизнесу. Поэтому бренды явно нуждаются в переоценке своих стратегий коммуникации, если они хотят вернуть доверие общественности.

В мире, переполненном поддельными новостями, беспрепятственным размещением товаров и скандалами в средствах массовой информации, бывает трудно понять, чему и кому верить. Молодые люди особенно обеспокоены все более незаметным различием между правдой и вымыслом, но Интернет позволяет беспрецедентно проверять факты и публиковать обвинения во лжи.

Многие компании отреагировали на растущее стремление к знанию истины - призывами и заявлениями о подлинности бренда, которые по-прежнему плохо подтверждены. Поиск подлинности, как правило, делает акцент на «цель» бренда, и это еще одна двусмысленная концепция, которая подталкивает бренды представлять себя как социально ответственные компании.

Аутентичность - это важнейшее свойство бренда, влияющее на потребительский менталитет

Фирменная аутентичность уходит корнями в совпадение между тем, что делает бренд, и тем, что хотят потребители. Аутентичность - это выражение того, как бренд превосходит стремление к прибыли, будь то информирование клиентов о ингредиентах продукта для обеспечения здорового выбора или предоставление им больше времени для общения с друзьями и семьей посредством упрощения их повседневной жизни.

Подлинность также можно увидеть в негативе, который «проскальзывает» в СС. Благодаря интернету, потребители более здравы, чем когда-либо прежде. Они хотят, чтобы бренды уважали их интеллект и усмирили их беспокойство по поводу дезинформации, представляя себя честно и последовательно.

Социальные медиа - это маркетинговое минное поле

Подлинность бренда уязвима для критики, поскольку маркетинговые стратегии часто опираются на хитрое слияние реальности и фантазии. Кроме того, стремление извлечь выгоду из популярных тенденций и охватить аудиторию своими собственными терминами часто приводит к тому, что бренды ненадлежащим образом используют культурные идиомы или иным образом представляют себя и свои продукты, таким образом, который считается «недостоверным».

Почти 70 % пользователей социальных сетей, опрошенных Survata для Sprout Social в прошлом году, были раздражены использованием несоответствующего жаргона или сленга брендами. Такое недовольство имеет ужасные последствия - 51% опрошенных респондентов отменили подписку на бренд, который их раздражал в социальных медиа. А 23% дошли до того, что готовы поклясться никогда больше не покупать продукты бренда.

Недоверие потребителей выходит за рамки цифровой сферы. Исследование Ipsos 2015 года, проведенное по заказу 4А, показало, что только 4 процента респондентов считают, что индустрия рекламы ведет себя честно. Потребители более тщательно анализируют обмен сообщениями с брендами и общественные профили и быстро осуждают бренды, которые, по их мнению, являются обманчивыми или непоследовательными.

По данным социологического анализа Sprout в прошлом году, почти половина пользователей социальных сетей отписались от брендов в СС. 60 % сделали это из-за предполагаемой нечестности и 45% пожаловались на плохой продукт. В это время как бренды пытаются восстановить доверие искренними извинениями, но эти ошибки в сообщениях могут серьезно повлиять на лояльность к бренду, в результате чего потребители не хотят делиться брендом с друзьями.

Цель бренда как руководство к аутентичности

Знание поведенческой науки в сочетании с пониманием потребительских установок может помочь брендам создавать аутентичный контент, который привлечет аудиторию, не вдохновляя ее на цинизм и недоверие. Этот процесс начинается с честной оценки роли бренда на рынке и объединения этой цели с сообщениями бренда.

Социальные проблемы, которые совпадают с целью бренда, явно положительно влияют на мощные заявления. Например, успешная кампания от Ariel способствовала успеху их моющего средства и справедливого распределения домашнего труда. Используя пересечение чистого белья с соответствующей социальной проблемой, они создали захватывающее и впечатляющее сообщение, которое вызывает доверие к бренду.

Что потребители действительно хотят

Тем не менее, продукты - это прежде всего средства доставки идей бренда в массы, благодаря которым они стремятся сделать мир лучше. Их воздействие может быть не разрушающим, но физическая и психологическая ценность, которую они предлагают, имеет в первую очередь центральное значение для их цели. Хотя потребители предпочли бы, чтобы бренды действовали более этично, они вряд ли пожертвуют качеством информации ради социальной ответственности.

Всего 12 % из опрошенных Ipsos MORI в 2015 году, были заинтересованы в поощрении социально ответственного поведения параллельно с покупками продуктов, и только 16 % сообщили, что они будут бойкотировать продукт в ответ на этическое неправомерное поведение. Это не означает, что бренды должны вести себя безответственно. Однако положительное социальное воздействие бренда является альтернативой традиционному маркетингу.

Бренды, которые улучшают свои продукты и компании в соответствии с ощутимой и воспринимаемой ценностью, которую они предлагают потребителям, делают первый шаг к аутентичности. Бренды должны отслеживать свои сообщения, и следить чтобы они соответствовали их целям и восприятию потребителями культуры бренда.

Согласованность является ключом к аутентичности

В сегодняшней фрагментированной среде мультимедиа обмен сообщениями часто меняется от источника к источнику. Хотя необходимо следить за контентом в отношении целей контекста и аудитории, важно, чтобы сообщения о бренде синхронизировались, потому что сегодняшние потребители ожидают, что их опыт будет согласован между устройствами и платформами.

Потребители также хотят знать, что входит в продукты, которые они покупают, и откуда они поступают, поэтому самый простой способ аутентификации - честность в отношении производственного и организационного воздействия. Исследование 2016 Label Insight показало, что почти все потребители будут лояльны к прозрачным брендам, а 73 % готовы платить больше за прозрачность.

Потребители воспринимают подлинность в том, что они считают подлинным. Бренды могут достичь этого благодаря содержанию, которое подчеркивает традицию качественного производства и доставки и подчеркивать, как их миссия отражается в продуктах и

корпоративной культуре, все в контексте воспринимаемой социальной роли бренда.

Например, телекоммуникационные компании могут подчеркнуть то, как они соединяют людей или запускают инициативы, направленные на облегчение взаимосвязи.
Точно так же сети ресторанов могут указывать на улучшение качества ингредиентов или подготовки и подчеркивать то, как они приносят семьи и друзей вместе за едой

Привлечение потребителей через историю бренда

Веб студия АВАНЗЕТ, помогая своим клиентам создавать контент и красивые брендированные истории для публикации их в социальных медиа неоднократно получала подтверждение, что живые «человеческие» истории находят намного больше откликов, нежели рекламные публикации.

По словам профессора Гарвардской бизнес-школы Джеральда Зальтмана, подавляющее большинство (95 процентов) решений о покупке принято подсознательно. Подбор ингредиентов на фаст-фуд, или подчеркивание долгой истории бренда с помощью старомодного объявления, может быть лучшим способом охватить скептически настроенную аудиторию, так как мы знаем, что потребители оценивают подлинность бренда с точки зрения сообщений, действующих на подсознание, а не только откровенные заявления.

Бренды также должны сосредоточиться на показе, а не на рассказе

Рассмотрим кампанию «Don’t Buy This Jacket» Патагонии, в которой подчеркивается долговечность и долговечность их продукта, в то время как их аудитория должна быть вдумчивыми потребителями. Вместо того, чтобы делать грандиозные заявления о экологической ответственности, они приводили конкретные примеры и привлекали своих клиентов.

Выгоды аутентичности для брендов очевидны

Исследование 2014 Cohn & Wolfe показывает, что аутентичность бренда важнее, чем полезность продукта или инновации, и это положительно влияет на поведение покупателей. Две трети респондентов были готовы выбрать аутентичный бренд по сравнению с конкурентом и 59 % чаще делились аутентичными брендами с друзьями и семьей.

Статья адаптирована по материалам публикации Marketingland источник – блог веб студии АВАНЗЕТ